אירועים וירטואלים כמו וובינרים הופכים ליותר ויותר פופולריים בימינו. הפורמט הויזואלי בזמן אמת של וובינרים הופך אירועים כאלה למרתקים, מספקים ערך וגם מאפשרים מעורבות (אינטראקציה) עבור המשתתפים ולכן הם כה פופולאריים.
מעבר לאתגרים איתם צריכים מארגני הוובינר להתמודד עם אתגרים טכנולוגיים ופה אני נכנס לתמונה, מנהל את הצד הטכני של הוובינר ומשאיר לך ראש שקט להתעסק בתוכן ובשיווק. אתגרים נוספים שאיתו מתמודדים משווקים רבים, הוא לקבוע אחר אלו מדדים לעקוב כדי להעריך עד כמה האירוע היה מוצלח.
בענין של מדידה של וובינר, רוב המשווקים, שאני מנהל וובינרים עבורם, מציינים את מספר ההרשמות ואת מספר משתתפים כמדדים הפופלארים ביותר בהקשר זה. עם זאת, מדדים אלה אינם מספקים תמונה מלאה על הצלחתו של וובינר.
תוהה אילו מדדים לעקוב אחר הוובינר שלך?
הנה מדריך למדידת ביצועים של אירועים אונליין – וובינרים.
השאלה הראשונה שאתם צריכים לשאול כאשר אתם מנסים לקבוע KPIs היא: מהי מטרת הוובינר?
לא כל המדדים מתאימים לכל מטרה של וובינר. וובינר שמטרתו יצירת לידים המדד הוא 'שיעור לידים', כלומר, מספר הלידים חלקי מספר המשתתפים. וובינר שמטרתו בניית אוטוריטה, כנראה שתבחר KPI שונה, למשל: זמן שהייה ממוצע למשתתף בוובינר ואולי אחר.
דברים שיש לקחת בחשבון בקביעת מדדי הביצוע
אתה יכול לבחור את המדדים הנכונים על ידי התחשבות בהיבטים הבאים:
א. אירוע בתשלום או ללא תשלום
עבור אירועים בתשלום, מספר ההרשמות הוא בהחלט אחד המדדים החשובים ביותר שכן זה קשור ישירות לרווחים שלך. כדאי גם לחשב את ההחזר על ההשקעה (ROI) עבור אירועים כאלה, כי זה יהיה קל יותר לחישוב.
לפעמים, דרישת התשלום להשתתף בוובינר היא מעין "דמי רצינות" או איזושהוא פילטר לסינון הקהל.
לעיתים, הוובינר נערך בתשלום אבל לא שם עיקר הרווח. למשל, יועץ משכנתאות עורך וובינר בתשלום של 20 שקלים למשתתף ובסוף הוובינר מוכר ייעוץ ב- 3,000 שקל.
לאירועים בחינם, אינך צריך לדאוג לגבי החזר ROI ושוב זה תלוי בתוכן הוובינר. אם זה וובינר הדרכה בו אינך מוכר דבר אלא רק נותן שירות – זה דבר אחד ואם זה וובינר בחינם שבסופו אתה מוכר מוצר או שירות אז כן ראוי לחשב ROI.
ב. מטרות שיווקיות
בחירת המדדים לפיהם ימדד הוובינר תלוי בסיבות שלך לאירוח האירוע.
מה רוצים להשיג? לידים? מעורבות קהל? הורדת אפליקציה? או משהו אחר?
כמה מדדי מפתח למעקב בהתבסס על היעד השיווקי שלך, כוללים:
חשיפות (Reach, טווח הגעה) – מספר נרשמים, מספר משתתפים
מעורבות (Engagement) – הערות, שאלות, זמן השתתפות ממוצע
בשלב הבא עליך למדוד כמה מדדי מפתח כדי לוודא אם הוובינר שלך בכלל הלך טוב.
מדדי מפתח למדידת ביצועים של וובינרים מקוונים
בין המדדים העיקריים שיש לעקוב אחריהם כוללים:
1. שיעור הקלקה (CTR)
זה יעזור לך לא רק לדעת את האפקטיביות של הערוץ ואם הקהל שלך ממוקד היטב, אלא גם יגלה לך את האפקטיביות של הקריאה לפעולה (CTA).
בתהליך של וובינר יש מספר שיעורי הקלקה CTRs. נניח שאתם עורך וובינר ללקוחות ואת הפרסום אתם עושים רק באמצעות משלוח דיוור לרשימת התפוצה. מי שלוחץ על הקישור שבמייל מגיע לדף הרשמה לוובינר. התהליך עוד נמשך, אבל אני עוצר אותו כאן כדי שאוכל להדגים את הימצאותם של שיעורי ההקלקה שונים.
- מספר המיילים שנפתחו חלקי מספר המיילים שנשלחו
- מספר ההקלקות לדף ההרשמה חלקי מספר המיילים שנפתחו
- מספר ההרשמות לוובינר חלקי מספר ההקלקות (הגעות) לדף ההרשמה (אפשר לקרוא לזה גם 'שיעור המרה')
וכך הלאה.
2. מספר נרשמים לוובינר
מספר הנרשמים הוא חשוב אבל הוא לא עומד בפני עצמו. צריך לראות אותו ביחס לפוטנציאל של קהל היעד.
לדוגמה: נניח ותוכנו של הוובינר שלך הוא מצגת משקיעים המיועדת לחברי הבורסה. בסופו של דבר, מספרם הוא סופי וידוע.
נניח ותוכנו של הוובינר הוא הדרכה ללקוחות חדשים שהצטרפו לתוכנית בחודש שקדם לזה הנוכחי. מספרם ידוע ובהתאם הציפיות כמה ירשמו.
שיעור המרה הוא היחס בין מספר הנרשמים לבין מספר הגולשים שהגיעו לדף ההרשמה.
השתמש במידע זה כדי לבצע אופטימיזציה של מסעות הפרסום ודפי הנחיתה שלך. ללא הנתונים האלה, אי-אפשר לדעת מה לשפר.
3. שיעור המרה של נרשם ל- משתתף
לא כל מי שנרשם לוובינר, על אחת כמה וכמה אם הוובינר בחינם, מגיע לאירוע ונספר כמשתתף.
מניסיוני רב השנים ואחרי מאות וובינרים שניהלתי לקהלים שונים בארץ ובחו"ל , בממוצע 30% עד 40% מהנרשמים הם גם משתתפים.
במילים אחרות, מרבית הנרשמים לוובינר לא מגיעים! זאת עובדה מצערת, אבל עובדה.
מספר המשתתפים מבין הנרשמים תלוי בהרבה גורמים למשל:
- (-) אירוע פרונטלי הנערך בדיוק באותו תאריך ושעה לאותו קהל יעד
- (-) אירוע ביטחוני המרתק את כולם למסך הטלוויזיה
- (+) "סלב" דובר בוובינר
- (+) נושא "רותח"
חישוב שיעור ההמרה יעזור לכם להבין עד כמה הקהל שלכם באמת מתעניין בתוכן/מידע שיש לך להציע.
4. מספר משתתפים
מספר המשתתפים בוובינר המקוון אינו קבוע לאורך זמן הוובינר. משתתפים נכנסים, יוצאים, נכנסים שוב ותתפלאו, גם אחרי שעברו דקות לאחר שהוובינר הסתיים, יש גולשים שעדיין בשידור. הם כנראה השאירו את הוובינר פתוח והלכו…
תצוגה גרפית של מספר המשתתפים בוובינר על ציר הזמן תלמד אתכם מספר דברים על התנהגותם במהלך הוובינר.
במיוחד תרצו לנתח את הנפילות במספר המשתתפים בהקשר לדברים הנאמרים והמוצגים בוובינר באירועים הבאים שקרו במהלך הוובינר:
- מעבר דובר
- הצגת סרטון
- מעבר לשאלות ותשובות
- תחילת מכירה
5. זמן השתתפות ממוצע
דוח משתתפים בוובינר יראה לכם כמה זמן בדקות היה כל משתתף ומשתתף נוכח באירוע. יהיו משתתפים שנכחו 4 דקות ויהיו כאלה שנכחו 54 דקות. ככל שזמן הנוכחות בוובינר גדל, כך אפשר להניח שהמשתתפים גילו ענין בתוכן הוובינר.
6. מעורבות (Engagement)
אנשים באים לוובינר כדי לשמוע אבל גם כדי לקחת חלק, לשאול שאלות, להצביע. זה השוני בין השתתפות בוובינר, השתתפות אקטיבית, לבין צפייה בסרט וידאו, צפייה פאסיבית.
הנה כמה מדדים של מעורבות:
- כמה שאלות הוקלדו
- כמה משתתפים ענו של שאלות polls מבין כלל המשתתפים ברגע שהוצגה השאלה
- כמה אנשים מילאו את הסקר בסוף הוובינר מבין המשתתפים בוובינר
- כמה אנשים לחצו על הקישור שנשלח אליהם במהלך הוובינר להורדת המדריך/לרכישה
7. חשב ROI – Return On Investment
כדי לחשב ROI צריך לחשב הוצאות ו- הכנסות.
בצד ההוצאות עליך למדוד את הזמן שאתם והצוות שלכם השקעתם בתכנון, הקמה ותפעול הוובינר. במידה והיו עלויות נוספות כמו: משלוח מסרונים, יצירת גרפיקה, תשלום למרצה, אולפן צילום מקצועי – יש לאסוף גם אותן.
בצד ההכנסות עליכם לדעת כמה עיסקאות נסגרו כתוצאה מהוובינר הן בטווח הקרוב והן בטווח הארוך. אם הוובינר היה בתשלום, קל לדעת כמה כסף נגבה, אבל זה, כנראה, לא מקור הרווח העיקרי לוובינר, כך שיהיה עליכם לאסוף סכומי עסקאות (מכירות) לאורך זמן.
סיכום
כדאי לברר וללמוד עוד על המדדים שאתם יכול לעקוב אחריהם כדי לוודא שהוובינר שלכם הצליח.
הקפידו לבדוק ולהשתמש במדדי המפתח הללו בזהירות, כדי שתוכלו למדוד במדויק את הביצועים של האירועים המקוונים שלכם.
מדידת הצלחה של וובינר לפי מדד אחד או שניים לא תיתן לכם תמונה מלאה ומצד שני, מדידה של עשרות מדדים תהיה מורכבת מידי, הניתוח יארך זמן רב ויהיה קשה להסיק ממנו מסקנות.
מניסיוני אני מציע להתרכז בעד 7 מדדים חשובים, הכי חשובים.
הפקת וובינר שתחסוך ממך כאב ראש, טרחה והתמודדות עם תקלות בלתי צפויות
אני עוזר לחברות וארגונים להעביר את המידע שיש להם בקלות, במהירות וגם בנוחות. מפיק וובינרים וכנסים וירטואליים מתוזמנים, מסודרים ומוצלחים שזוכים לתשבחות.
איך תבטיח/י Webinar עם תוצאות מושלמות?
מה לקוחות אומרים על התהליך ועל תוצאות העבודה איתנו
