זוהי כתבה של LinkedIn שתרגמתי בצורה לא הדוקה למקור והוספתי גם משלי.
עולם העסקים היה מוכרח להסתגל לאתגרים ולשינויים בעקבות מגיפת הקורונה במהלך שנת 2020. אתגרים ושינויים שאיימו על הקיום העסקי. ארגונים היו צריכים להסתגל ומהר ולאמץ "נורמלי חדש" שלא דומה למה שהכירו או פעלו בעבר וזה נוגע בהרבה תחומים וביניהם כנסים.
כנסים בשביל חברות עסקיות זה כמו אוויר לנשימה, בין אם זאת חברת יצרנית או שירותים, אם פעילותה בארץ או בחו"ל, כנסים מכל סוג שהוא בין אם הם לצרכי שיווק, מכירה או הדרכה – כל זה לא יכול היה להתקיים בתקופת הקורונה.
בדו"ח שחובר על ידי LinkedIn על עתידם של אירועים וירטואליים, נבדקו מגמות נוכחיות ומגמות העתידיות המניעות את מארגני האירועים.
במסגרת המחקר פנתה חברת לינקדאין למנהלים בארגונים שבתחום אחריותם ארגון כנסים של החברות המוכרות והמובילות בעולם.
לכן, כדי לעזור באסטרטגיית תכנון האירועים הווירטואליים שלך, הנה מה שהם למדו.
הפעלות קצרות יותר, הרבה יותר דוברים, אינטראקציה
יש הבדל גדול בין הפעלת אנשים באירוע פיזי לבין הפעלת אנשים בשידור חי באינטרנט.
נהוג להתייחס לקהל שנמצא פיזית באירוע, כאל קהל שבוי. זהו קהל היושב באולם. גם אם נושא ההרצאה או כל דבר לא מוצא חן בעיניו הוא לא יקום ויעזוב כי הוא מוטרד ממה שאחרים יחשבו עליו כשיעזוב את האולם. וחוץ מזה לאן נותר לו ללכת? לעמדת הקפה? לשירותים?
חברות וארגונים נאלצו פתאום להתמודד עם סביבת אוןליין לא מוכרת בה טווחי הקשב קצרים יותר והסחות דעת רבות יותר וכל זה קורה כאשר אנשים יושבים בבית או במשרד:
"בתחילת שנת 2020 ראינו התעניינות גדולה באירועים וירטואליים, ואז עייפות הדרגתית. אבל גילינו שאם אירוע הוא נישתי ומתוכנן היטב, אז אנשים יבואו. המפתח מבחינתנו הוא לגרום לנוכחים להיות מעורבים בפגישות קצרות יותר, עם מספר דוברים רב ויותר אינטראקציה."
Gerd De Bruycker, Marketing Director EMEA, Cisco
סיסקו אינה החברה המובילה שקיצרה את אורכו של הסשן הוירטואלי בהשוואה לסשן פיזי באולם.
חברת SalesForce קיצרה הרצאות של שעה וחצי ל- 18 דקות בכנס הענק והוירטואלי שלה DreamForce.
חברת Microsoft קיצרה את משך ההרצאות בכנס Microsoft Ignite ל- 30 דקות.
בכנס F5 Agility דיוני פאנל עם מספר דוברים הם למשך 45 דקות, הרצאות breakouts למשך 25 דקות והדגמות אינטראקטיביות של 10 דקות.
Mobile World Congress יהיה היברידי. יהיו סשנים ארוכים של שעה וחצי וגם של שעה, אבל מרבית הסשנים יהיו באורך שבין 20 ל- 30 דקות.
מצא את המשפיעים ונקוט בגישה ממוקדת נתונים
עם פרוץ משבר הקורונה ובלית ברירה, חברות החלו להתמקד במרחב האירועים הוירטואלי היה קשה ליותר ויותר מותגים ליצור בידול בין שפע האירועים בחינם.
מה שעבד בשנת 2019 נשחק מהר מאוד במהלך שנת 2020 ועוד יותר בתחילת 2021 כאשר חברות מובילות מצאו שלא מספיק להכריז "וובינר" או "אירוע אונליין" כדי שאנשים ירשמו.
"כאשר התחילה מגפת הקורונה השתתפנו רק באירועים וירטואליים – זה מה שהיה אפשר לעשות כאשר אנחנו היינו בסגר מכל סוג שהוא עם מגבלות על טיסות והתקהלויות בשטח פתוח ובחדרים סגורים. איבדנו את הסיבה שנהגנו מלכתחילה ללכת לאירועים שהיא: נטוורקינג. (נטוורקינג זאת לא הסיבה היחידה, לטעמי, ללכת לכנס, יש גם סיבות אחרות עסקיות ולא עסקיות להשתתף בכנס. לפעמים נטוורקינג זה 'תירוץ' כדי לקחת חלק בכנס כי אין לו תחליף ובטח שלא תחליף דיגיטלי).
אירועים וירטואליים חייבו אותנו להתרכז באיכות וביצירתיות של התוכן כדי להיות מספיק רלוונטי כדי שהקהל שלנו יתמקד ויאזין. בכל אירוע אני ראשית בוחן את הפעילות בקהילות סביב הנושא (מה מטריד אותם, על מה הם מדברים, מה מעניין אותם לשמוע וכדומה) ואז בונה את האירוע באמצעות מידע זה. מדובר בגישה ממוקדת נתונים ואז למצוא את המשפיעים ולשלב אותם, לרוב כמוזמן או כמנחה." Marie Sophie Joubert, Global Head of Social Media & E-Reputation, BNP Paribas
הכל קשור לתוכן
מאז מרץ 2020 לא מתקיימים אירועי Expo, לא קטנים ולא גדולים, לא ברמה ארצית ולא ברמה עולמית – כל האירועים עברו לדיגיטל. מכיון שארגון והפקה של כנס וירטואלי דורשת מעט משאבים של כח אדם ותקציב, הרי שניתן היה להפנות יותר תקציבים לשיווק דיגיטלי ולגיוס מרצים בכירים יותר. זאת משוואה פשוטה: תוכן ושיווק טובים יותר שווים מעורבות טובה יותר.
"אני חושב שאיכות התוכן השתפרה כל כך הרבה. בחברה שלי אנשים שוקלים להריץ וובינרים שמעולם לא היו עושים זאת בעבר. באירועים פיזיים, תמיד הייתה אפשרות מתן הטבות למשתתפים באירוע: שתייה על הבר, טיסות ששילמה החברה שלהם וכו'. אבל עכשיו באירועים וירטואליים מדובר רק בתוכן."
Philip Behnke, Head of Social Media, Celonis
גם באירועים וירטואלים ניתן לשלוח ערכות השתתפות באופן פיזי ובאופן וירטואלי. חברות בעולם שולחות קופונים של חברת Volt למשתתפים בכנסים וירטואלים היכולים להזמין משלוחי אוכל עם שווי הקופון שניתן להם ועם מגבלה אחת והיא שהמשלוח יגיע אליהם אך ורק במהלך האירוע הוירטואלי.
יש חברות בעולם השולחות ערכה של ממתקים כדי שינעימו את זמנם וגם יעסיקו את המשתתפים באירוע.
תעשיה שלמה התפתחה סביב משלוח ערכות השתתפות לנרשמים לוובינר כדי ליצור ענין, להגדיל את אחוזי ההגעה לוובינר ובעיקר לרתק את המשתתפים למסך ולדברים הנאמרים.
בדוק את המעורבות של המשתתפים
אחת התוצאות של אירועים ווירטואליים הייתה הקלות למדוד מעורבות ברמה הרבה יותר פרטנית. בכנס וירטואלי כל אחד מזוהה ולכן ניתן לקבל מידע: מתי נכנס, מתי יצא, איזה שאלות שאל, איזה תשובות ענה לשאלות Polls במהלך האירוע, וגם עד כמה היה קשוב למה שהתנהל על המסך.
בעולם דיגיטלי יש הרבה יותר נתונים ולכם מארגני אירועים מסוגלים לבצע הערכה מעודנת יותר לגבי הצלחת האירוע:
"על המשווקים להמשיך ולמדוד את היקף ההרשמות המוקדמות לעומת מספר הנרשמים עם תחילת האירוע, כמו גם את שיעור הנשירה של המשתתפים במהלך האירוע, ואת המשוב בעקבות האירוע – כולם דומים מאוד לאירוע פיזי. בנוסף, צפיות בהקלטות שלאחר האירוע יכולות להועיל גם למארגנים שרוצים תמונה גדולה יותר של טווח הגעה ומעורבות. לפלטפורמות של אירועים וירטואליים יש כלים נוספים למעורבות כמו צ'אט ומנגנון שאלות ותשובות ותמיד ניתן לשלב גם כלי מעורבות חיצוניים כמו Kahoot שיכולים ללמד עד כמה הקהל היה מעורב."
Kim Vigilia Head of Strategy & Experience, WIRED Business Services
סיפורים אמיתיים, אנושיים
בחיפוש המתמשך אחר מעורבות טובה יותר בקהל, מותגים רבים הבינו כי לא די באירועים פונקציונליים בלבד. בנוסף ללימוד מיומנויות טכניות חדשות, על המארגנים למצוא דרכים חדשות להציג מידע בכדי לשמור על חוויית המשתתפים רעננה ככל האפשר:
"אני תמיד ממליץ לשמור על תוכן קצר (בסגנון TED). במיוחד בעולם של עייפות זום (Zoom fatigue) הדוברים שלך צריכים להיות מעניינים יותר, יצירתיים יותר כי אחרת אתה תאבד את הקהל מהר מאוד. הנושא וזווית הראיה של הדובר צריכים להיות מספיק מיוחדים כדי להושיב אנשים מול המסך. וובינר זה סיפורים אמיתיים ואנושיים. וובינר לא רק KPI, מוצרים ונתונים."
Rob Coble, Social Marketing Lead, EMEA at London Stock Exchange Group (LSEG)
העדיפו מעורבות על פני הכנסות
המחקר שלנו הראה שלא הרבה ראו באירועים וירטואליים כלי ליצירת מכירות. היכולת למדוד מעורבות בצורה יותר מדוייקת אפשרה למותגים להבין טוב יותר את השפעתם על הערך הכללי של הלקוח:
"מדדנו את מעורבותם של משתתפי האירוע הוירטואלי בכתבות המתארחות באתר Financial Times במשך ששת החודשים שקדמו לאירוע ולאחר מכן במשך שישה חודשים לאחר מכן, כדי לראות את ההשפעה שיש לאירוע יחיד. בחצי השנה שלאחר האירוע, המעורבות של המשתתפים באירוע הוירטואלי זינקו באתר ft.com . בעבר, אירועים נתפסו כמניע הכנסות. כעת אנו רואים בהם מעורבות. יש להם השפעה רבה על ערך הלקוחות שלנו."
Tania Marshall, Global Marketing Director, Financial Times
הרמוניה בין הפיזי לוירטואלי
כמובן, אירועים וירטואליים אינם תרופת פלא. מותגים רבים מצפים לחזור לאירועים פיזיים במידה מסוימת. עם זאת, גישתם שונתה לצמיתות, ורבים מתכננים לכלול אלמנט וירטואלי גם כאשר הדברים חוזרים לשגרה:
"עסקים לא יכולים לחזור לאירועים פיזיים מתוך הנחה שזה מה שהם עשו קודם. אירועים מקוונים פתחו לעסקים וחברות את העיניים והראו שדברים שבעבר לא העלנו על דעתנו שאפשר לעשות בדיגיטל, הם בהחלט אפשריים ואני לא מדבר רק על כנסים אלא גם על עבודה מרחוק, גיוס עובדים מרחוק, מכירות בשיחות וידאו… מי חשב שזה אפשרי בדיגיטל?
יש יתרונות לקיום של כנס וירטואלי הן מצד המארגנים והן מצד המשתתפים. המארגנים יכולים לתפור כנס עם מרצים בעלי שם מכל העולם ללא הצורך לדאוג לאירוח, טיסות ועוד.
ההשתתפות הכנס וירטואלי היא הרבה יותר פשוטה, נוחה וזולה עבור המשתתפים כי הם משתתפים באירוע הוירטואלי מהמקום הנוח להם (בית או משרד) מבלי לפגוע בפרנסתם וחיי המשפחה שלהם.
יש לעשות שילוב בין אירועים שהם רק פיזיים לבין אירועים שהם רק וירטואליים ולבין אירועים היברידיים. כל אלה משלימים זה את זה. זו טעות לשכפל את אותו תוכן ולהציגו באירוע פיזי ובאירוע וירטואלי בו-זמנית, כי אז הקהל יבחר את מה שנוח לו – הם חייבים להתקיים יחד. המשימה שלנו היא לעבוד על זה."
Chris Howells, Head of Strategy and Performance, FT Live
בהתייחס למשפט האחרון של כריס, "זו טעות לשכפל את אותו תוכן…" אני חושב שיש משהו בדבריו. היום אירוע היברידי הוא שידור חי באינטרנט של מה שקורה באולם. אני, כמו כריס, חושב שזה הפורמט הכי קל לביצוע אבל לא הכי מוצלח.
כאשר ניתן למשתתפים היכולת לבחור האם לקחת חלק באופן פיזי או באופן וירטואלי, הם יוכלו לבחור. לבחור זה טוב, השאלה היא למי?
כריס צודק שתהיה פה קניבליזציה, כלומר המחשבה היא שההשתתפות באוןליין תיהיה על חשבון ההשתתפות הפיזית.
מבחינת החברה, ההכנות setup לאולם הרצאות ל- 50 איש זה כמעט כמו אולם ל- 5,000 איש עם ההתאמות הנדרשות. למרצה זה אותו דבר עם ההרצאה היא ל-50 או 5,000 וכדומה.
אם הכנס כולל תערוכה, יש בעיה עם כדאיות של חברות לקחת חלק בתערוכה כי הם לא יבואו להציג בפני 50 נרשמים. נכון?
מצד שני, דוכן וירטואלי זה לא בדיוק דוכן פיזי בו נערכים גם אירועים פרט למפגשים אישיים.
ארגון של כנס היברידי הוא למעשה ארגון של 2 כנסים: אחד פיזי ואחד וירטואלי ומה לגבי התכנים?
כיום המשתתפים בדיגיטל רואים ושמעים בדיוק את מה ששומעים ורואים המשתתפים באולם, אבל זאת לא אותה חווייה ולכם אני חושב שיהיו עוד מודלים שיתפתחו בעתיד שיבדילו את התכנים שרואים המשתתפים באולם מהתכנים שרואים המשתתפים אוןליין.
הדברים נמצאים בתהליך של שינוי
ככל שכולנו מצפים לחזור לאיזושהי נורמליות, מארגני האירועים העסקיים ניצבים בפני עובדה: אירועים פיזים לעולם לא יהיו כמו שהיו לפני מגפת הקורונה. שינויים גדולים כבר קרו, אבל האבולוציה של אירועים עסקיים קיבלה תאוצה והיא רק בתחילת דרכה.
למידע נוסף על האופן שבו תוכלו להתאים את אסטרטגיית האירועים שלכם בעולם שלאחר COVID-19 הורידו
